Тестирование новых продуктов. Тестирование продукта в маркетинговых исследованиях. Тестирование упаковки и названия продукта

Здравствуйте! Тест товара очень важен в создании вашего маленького интернет-магазина или для , как продаю я. Он позволяет оценить спрос на товар и избежать закупки товара, который потом не сможете продать. Ниже расскажу, как я тестирую товары, чтобы вы могли применять методику.

Но здесь нужно понять, что многие из тех кто рекламируют выбранный вами товар могут иметь высокую цену лида, и зарабатывать с продажи копейки или находятся так же на моменте тестирования товара, поэтому я рекомендую обязательно тестировать спрос на товар, самостоятельно, в «боевых» условиях.

Способы тестирования товара

1. Бесплатный тест товара подразумевает под собой рекламу товара(ов) на различных досках объявлений, группах барахолках в ВК, спам и т.п. Я раньше пользовался данным способом, сейчас уже нет. Я отказался от него по простой причине, те кто покупают на сайтах и на выше перечисленных площадках абсолютно разные аудитории, плюс на авито сильнейший демпинг. Вы не сможете продать там товар по той цене, по которой планировали, именно из-за демпинга. Люди на авито склонны покупать то что дешевле. На лендинге же, можно применить различные фишки, благодаря которым клиент купит у Вас, даже если ценник на сайте, выше чем у конкурентов.
2. Платно. Здесь всё просто, делаете сайт, запускаете рекламную кампанию и смотрите отдачу. Данный способ более адекватный, так как он позволяет на товар в уже реальных условиях.

Так как я предпочитаю использовать второй вариант, то расскажу как я тестирую товары именно этим способом.

Шаг 1. Делаем сайт для теста товара

Шаг 2. Настраиваем тестовую рекламу

Идём дальше! После того, как сайт будет готов, я настраиваю рекламную кампанию. Обычно я беру самые горячие запросы (просто копирую первые 2-3 страницы выдачи Вордстата и убираю нецелевые запросы), пишу под них объявления и запускаю. На тест я трачу от 1000 до 3000 тысяч рублей в зависимости от товара. Кампанию не анализирую, ничего с ней не делаю. Просто ставлю высокие ставки и смотрю как она будет работать.

Как понять, прошёл товар тестирование или нет?

После того, как потратили определённую сумму, посмотрите сколько получили заказов.

Обычно я закупаю товар, если во время теста, получил лидов по стоимость выше в 2-3 раза от той, которую я планировал.

Я отталкиваюсь от того, что даже если на скопированном сайте без внедрения своих фишек, с простой рекламной кампанией, с 1 источником трафика, удалось добиться такой цены. То при «полном арсенале» стоимость лида можно легко снизить, а количество лидов увеличить в разы.

Как быть с клиентами, полученными во время теста?

Я обычно отношусь к таким клиентам, как к тестовым. Они свою роль сыграли, я оценил спрос на товар. В большинстве случаев, я стараюсь закрывать таких клиентов на предзаказ, а если есть кому их можно продать, то продаю (таким образом можно окупить часть затрат на тест). Часто делюсь лидами с участниками , которые продают данный товар.

Вот и всё. После теста я сразу закупаю товар, а пока он едет, уже делаю свой сайт и полноценную рекламу.

Живой пример тестирования

Успешные тесты я светить не буду, потому что люди очень любят слизывать, а не думать своей головой. Поэтому покажу один из последних неудачных тестов, это утягивающее боди.

Был выбран вот такой сайт:

Тестировал товар в , были задействованы вот такие ключевые слова:

В итоге: Потрачено в районе 1000 рублей, дневного трафика было мало, поэтому я не стал дальше тратить деньги, а просто запустил другой товар. Вполне возможно, что данные оффер выстрелил бы, если рекламировать его допустим через . Но так как это тест товара, а на поиске трафик во много раз горячее, то соответственно он должен показывать хорошую конверсию, но такого не случилось. Вот и всё.

Еще много практической информации в более подробном изложении есть в моем курсе и бесплатных уроках .

Кутлалиев А.Х.

директор Центра

инноваций и развития

"ГфК-Русь"

Методическое пособие теме:

«Тестирование продуктов»

Часть I

Содержание

1. Для чего нужно тестирование продуктов

2. Типы тестов

Несколько подходов к классификации:

2.1. По числу продуктов:

· 1 продукт

· 2 и более продуктов

2.2. По предмету тестирования

· Тесты отличий (Discrimination or Difference Tests)

· Описательные тесты (Descriptive Tests)

· Тесты приемлемости (Acceptance Tests)

2.3. По виду исследуемого продукта:

· «Слепые» тесты (Blind Tests)

· «Брендированные» тесты (Branded Tests)

2.4. По месту проведения:

· Холл-тесты (Hall Tests)

· Хоум тесты (Home Tests)

3. Формирование выборки

4. Пробный маркетинг

· Предварительный пробный маркетинг

· Стандартные тестовые рынки

· Контролируемые тестовые рынки

ДЛЯ ЧЕГО НУЖНО ТЕСТИРОВАНИЕ ПРОДУКТОВ

Тестирование продуктов - группа методов оценки и диагностики характеристик продуктов с помощью потребителей. Предтечами методов тестирования продуктов были тесты чувственных восприятий или сенсорные тесты (sensory tests) и панели тестеров (employee panels). В них продукты тестировали специально обученные постоянные группы людей. Эти методы используются и сейчас, но большинство продуктов тестируются при помощи потребителей.

По сути, тестирование продуктов - это постановочный эксперимент. В зависимости от решаемых задач к тестированию продуктов можно прибегать на разных стадиях жизненного цикла продукта. Тестирование продуктов может преследовать две разные цели:

· оценка существующего на рынке продукта,

· разработка нового продукта.

Оценка существующего продукта нужна при любых изменениях продукта (повышении цены, изменении дизайна упаковки и т.п.), чтобы понять реакцию потребителей на эти изменения. В общем, такие модификации тоже можно назвать новым продуктом с точки зрения потребителя.

Разработка новых продуктов в современном мире становится одной из главных задач любой компании. Чтобы поддерживать и увеличивать свою рыночную долю, компании должны вести постоянную борьбу за потребителя. В условиях усиливающейся конкуренции без разработки новых продуктов компании просто не выжить. Тестирование продуктов перед выводом продукта на рынок очень важно. Ведь по статистике, на один успешный продукт приходится от 6 до 20 провалов. Большое количество новых продуктов терпят провал именно потому, что они не были должным образом протестированы перед запуском. Правильно проведенное тестирование продуктов снижает вероятность провала практически до нуля.

1. Инновационный (абсолютно новый) продукт. Примером может быть аудиоплейер SONY Walkman.

2. Расширение существующей линейки (Балтика 0 безалкогольное, Балтика 8 пшеничное).

3. Клон или «фланговый» продукт (копировальный аппарат Ricoh против Xerox).

4. Перепозиционирование существующих продуктов (сеть магазинов «БИН» - «Петровский»).

5. Новая форма существующих продуктов (жидкое мыло).

6. Новая формула существующих продуктов (Кока-Кола).

7. Новая упаковка существующих продуктов (пластиковая бутылка Пепси 0,6 л. вместо 0,5 л.)

8. Продукты, добавляющие ценность (лосьон «Жилетт» в дополнение к лезвиям «Жилетт»).

9. Временные/промежуточные варианты продуктов (Windows Melenium).

Когда используется тестирование продуктов?

1. Тестирование концепции позволило выявить наиболее выигрышную концепцию нового продукта. На основе этой концепции разработано несколько вариантов продукта. Необходимо определить наилучший вариант.

2. В результате НИОКР/сенсорных тестов/панели тестеров разработан новый продукт или вариант продукта. Нужно оценить его при помощи потребителей.

3. Принято решение модифицировать продукт (снизить цену, изменить дизайн упаковки, ввести новый компонент и т.п.). Необходимо оценить реакцию потребителей на такое изменение.

4. Конкурент выпустил продукт, как две капли воды похожий на ваш. Вы предъявляете ему иск, конкурент пытается доказать, что новый продукт является оригинальным. Необходимо узнать мнение потребителей на этот счет.

Образцы продуктов для тестирования могут быть различными, в зависимости от типа теста и количества вариантов продукта, подлежащих тестированию. Это могут быть концептуальные макеты продукта, а может быть уже готовый брендированный продукт, который оценивается в условиях, приближенных к реальности.

Процедура тестирования продуктов может различаться в зависимости от типа теста. Но примерная схема такова:

1. презентация продукта,

2. проба,

3. определение намерения купить,

4. общая оценка продукта,

5. определение частоты предполагаемой покупки (покупка вместо чего-то, выявление эффекта «замещения» и «каннибализации»),

6. изучение ценовой чувствительности,

7. изучение использования продукта,

8. общая оценка продукта,

9. намерение повторной покупки,

10. изучение потребительских предпочтений, позиции продукта среди других,

11. оценка отдельных характеристик продукта, специальные вопросы.

Существует несколько методик тестирования. Продукты могут тестироваться по отдельности или в парах, в готовом виде или в виде концептуального макета, в специальных помещениях или дома у респондентов. Выбор методики зависит от целей исследования, а также от ограниченности исследовательского бюджета.

Типы тестов

По числу тестируемых продуктов.

Существует два базовых принципа тестирования продуктов в зависимости от числа тестируемых продуктов. Это может быть показ только одного продукта или сравнение двух и более продуктов. На основе этих принципов действуют три наиболее распространенных типа тестов и их вариации: это тестирование одного продукта (Monadic Test), тест парного сравнения (Paired Comparison Test) и тест повторного парного сравнения (Repeat Paired Preference Test).

Тестирование одного продукта ( Monadic Test )

В Monadic тесте тестируется один образец одного продукта, что позволяет получить его абсолютную оценку. Обычно это лучший из всех методов, так как имеет множество достоинств:

· Monadic тест симулирует реальные жизненные условия, так как обычно в жизни мы употребляем один, а не несколько продуктов в одно и то же время.

· Исключается взаимовлияние, наблюдаемое при парных сравнениях продуктов.

· Фокусируя внимание респондента на одном продукте, Monadic тест обеспечивает наиболее точную и действенную диагностическую информацию.

· Monadic тест обеспечивает использование нормативной базы данных и разработку норм и стандартов действий.

Теоретически все продукты могут тестироваться в формате Monadic теста, поскольку многие из них не могут адекватно сравниваться в тестах парных сравнений, например, продукты с очень сильным вкусом (перченые чипсы, алкогольные настойки) могут настолько забить вкус респондента, что он не будет в состоянии тестировать второй продукт.

Что можно измерить при помощи Monadic теста?

· Степень интереса к покупке и причины покупки.

· Получить общую оценку продукта.

· Что нравится в продукте, его преимущества.

· Что не нравится в продукте, его недостатки.

· Ценность, уникальность, превосходство, доверие, важность.

· Оценить ожидаемую частоту использования, кто из членов домохозяйства использует или будет использовать продукт.

· Оценить ожидаемую частоту покупок, количество продукта в одной покупке.

· Ситуации потребления.

· Замещение/другое использование продукта.

· Получить оценку атрибутов продукта и выделить его существенные черты.

Для других тестов те же меры могут быть получены в сравнительной форме.

Последовательный показ продуктов ( Sequental Monadic Test ).

Последовательный показ продуктов часто применяется для снижения затрат на проведение теста. В данном формате каждый респондент оценивает два продукта (сначала пробует один продукт и оценивает его, затем пробует второй продукт и также оценивает его). Такой тест достаточно хорошо работает во многих случаях и имеет ряд тех же достоинств, что и чистый Monadic тест.

Однако всегда помнить об «эффекте подавления» в данном виде тестов. Все оценки в таком тесте будут ниже по сравнению с чистым Monadic тестом. Следовательно, результаты Sequental Monadic тестов не могут напрямую сравниваться с результатами Monadic тестов. Кроме того, в ряде случаев в Sequental Monadic тестах наблюдается «эффект взаимовлияния», характерный для парных тестов. Если первый из продуктов значительно лучше, тогда второй продукт будет оценен непропорционально низко и наоборот. Таким образом, SM тест нельзя использовать, если продукты сильно различаются между собой.

При проведении тестов, в которых участвуют два и более продуктов, всегда следует учитывать порядок предъявления образцов. Существуют два эффекта влияния порядка:

1. Если независимо от порядка присутствует сдвиг предпочтений к первому по порядку предъявления образцу, то это означает, что оба продукта хорошо принимаются рынком. И наоборот, если независимо от порядка присутствует сдвиг предпочтений ко второму по порядку предъявления образцу, то это означает, что оба продукта не лучше и не хуже имеющихся на рынке.

2. Результаты тестирования могут зависеть от порядка тестирования. Это случается в том случае, если один из продуктов имеет явное преимущество в характеристиках. И не всегда это контролируемый в тесте параметр, например, это могут быть тактильные ощущения от разных упаковок.

Протомонадик (Protomonadic) тест. Protomonadic тест обычно используется в холл-тестах, а не в домашних условиях (из-за сложности исполнения).

Парное сравнение ( Paired Comparison )

Тест парных сравнений, при котором респондент пробует два продукта и определяет, какой продукт лучше, обращен к нашему здравому смыслу. Парное сравнение является прекрасным тестом для предъявления доказательств из-за его наглядности. При помощи данного теста возможно измерение очень малых различий между двумя продуктами. Кроме того, парное сравнение часто дешевле других методов, так как во многих случаях размеры выборки меньше.

Порядок, в котором демонстрируются образцы, задан, и тест сконструирован так, что оба возможных порядка повторяются одинаковое количество раз.

Повторное парное сравнение ( Repeated Pairs )

В тесте Repeated Pairs каждый респондент вначале попарно сравнивает продукты A и Б, а затем эта процедура повторяется. Однако при повторном тестировании те же продукты представляют как два других продукта (не как продукты А и Б). Целью данного теста является выявление потребителей, не различающих продукты, то есть тех, кто выбрал другой продукт при повторном тесте.

Считается, что потребители, которые выбрали продукт А в первом тесте и продукт Б во втором тесте, не могут ощутить разницу между этими продуктами. Обычно ответы этих респондентов не учитываются при дальнейших расчетах. Конечные результаты базируются на ответах респондентов, которые различают продукты А и Б, то есть, например, выбравших продукт А и в первом и в повторном тесте.

ДЛЯ ЧЕГО НУЖНО ТЕСТИРОВАНИЕ ПРОДУКТОВ Тестирование продуктов - группа методов оценки и диагностики характеристик продуктов с помощью потребителей. Предтечами методов тестирования продуктов были тесты чувственных восприятий или сенсорные тесты (sensory tests) и панели тестеров (employee panels). В них продукты тестировали специально обученные постоянные группы людей. Эти методы используются и сейчас, но большинство продуктов тестируются при помощи потребителей. По сути, тестирование продуктов - это постановочный эксперимент. В зависимости от решаемых задач к тестированию продуктов можно прибегать на разных стадиях жизненного цикла продукта.

Тестирование продуктов может преследовать две разные цели: оценка существующего на рынке продукта, разработка нового продукта. Оценка существующего продукта нужна при любых изменениях продукта (повышении цены, изменении дизайна упаковки и т.п.), чтобы понять реакцию потребителей на эти изменения. В общем, такие модификации тоже можно назвать новым продуктом с точки зрения потребителя. Разработка новых продуктов в современном мире становится одной из главных задач любой компании. Чтобы поддерживать и увеличивать свою рыночную долю, компании должны вести постоянную борьбу за потребителя. Тестирование продуктов перед выводом продукта на рынок очень важно. по статистике, на один успешный продукт приходится от 6 до 20 провалов. Большое количество новых продуктов терпят провал именно потому, что они не были должным образом протестированы перед запуском. Правильно проведенное тестирование продуктов снижает вероятность провала практически до нуля.

Что может считаться новым продуктом? Инновационный (абсолютно новый) продукт. Примером может быть аудиоплейер SONY Walkman. Расширение существующей линейки Клон или «фланговый» продукт (копировальный аппарат Ricoh против Xerox). Перепозиционирование существующих продуктов (сеть магазинов «Максима» - «Максима XXL»). Новая форма существующих продуктов (жидкое мыло). Новая формула существующих продуктов (Кока-Кола). Новая упаковка существующих продуктов (пластиковая бутылка 0,6 л. вместо 0,5 л.) Продукты, добавляющие ценность (лосьон «Жилетт» в дополнение к лезвиям «Жилетт»). Временные/промежуточные варианты продуктов (Windows Melenium).

Когда используется тестирование продуктов? Примеры. Тестирование концепции позволило выявить наиболее выигрышную концепцию нового продукта. На основе этой концепции разработано несколько вариантов продукта. Необходимо определить наилучший вариант. В результате НИОКР/сенсорных тестов/панели тестеров разработан новый продукт или вариант продукта. Нужно оценить его при помощи потребителей. Принято решение модифицировать продукт (снизить цену, изменить дизайн упаковки, ввести новый компонент и т.п.). Необходимо оценить реакцию потребителей на такое изменение. Конкурент выпустил продукт, как две капли воды похожий на ваш. Вы предъявляете ему иск, конкурент пытается доказать, что новый продукт является оригинальным. Необходимо узнать мнение потребителей на этот счет.

Процедура тестирования продуктов может различаться в зависимости от типа теста. примерная схема такова: презентация продукта, проба, определение намерения купить, общая оценка продукта, определение частоты предполагаемой покупки (покупка вместо чего-то, выявление эффекта «замещения» и «каннибализации»), изучение ценовой чувствительности, изучение использования продукта, общая оценка продукта, намерение повторной покупки, изучение потребительских предпочтений, позиции продукта среди других, оценка отдельных характеристик продукта, специальные вопросы.

ТИПЫ ТЕСТОВ ПО ЧИСЛУ ТЕСТИРУЕМЫХ ПРОДУКТОВ. Существует два базовых принципа тестирования продуктов в зависимости от числа тестируемых продуктов. Это может быть показ только одного продукта или сравнение двух и более продуктов. На основе этих принципов действуют три наиболее распространенных типа тестов и их вариации: это тестирование одного продукта (Monadic Test), тест парного сравнения (Paired Comparison Test) тест повторного парного сравнения (Repeat Paired Preference Test).

Тестирование одного продукта (Monadic Test) В Monadic тесте тестируется один образец одного продукта, что позволяет получить его абсолютную оценку. Обычно это лучший из всех методов, так как имеет множество достоинств: Monadic тест симулирует реальные жизненные условия, так как обычно в жизни мы употребляем один, а не несколько продуктов в одно и то же время. Исключается взаимовлияние, наблюдаемое при парных сравнениях продуктов. Фокусируя внимание респондента на одном продукте, Monadic тест обеспечивает наиболее точную и действенную диагностическую информацию. Monadic тест обеспечивает использование нормативной базы данных и разработку норм и стандартов действий. Теоретически все продукты могут тестироваться в формате Monadic теста, поскольку многие из них не могут адекватно сравниваться в тестах парных сравнений, например, продукты с очень сильным вкусом (перченые чипсы, алкогольные настойки) могут настолько забить вкус респондента, что он не будет в состоянии тестировать второй продукт.

Что можно измерить при помощи Monadic теста? Степень интереса к покупке и причины покупки. Получить общую оценку продукта. Что нравится в продукте, его преимущества. Что не нравится в продукте, его недостатки. Ценность, уникальность, превосходство, доверие, важность. Оценить ожидаемую частоту использования, кто из членов домохозяйства использует или будет использовать продукт. Оценить ожидаемую частоту покупок, количество продукта в одной покупке. Ситуации потребления. Замещение/другое использование продукта. Получить оценку атрибутов продукта и выделить его существенные черты.

Последовательный показ продуктов (Sequential Monadic Test) Последовательный показ продуктов часто применяется для снижения затрат на проведение теста. В данном формате каждый респондент оценивает два продукта (сначала пробует один продукт и оценивает его, затем пробует второй продукт и также оценивает его). Такой тест достаточно хорошо работает во многих случаях и имеет ряд тех же достоинств, что и чистый Monadic тест. Однако всегда помнить об «эффекте подавления» в данном виде тестов. Все оценки в таком тесте будут ниже по сравнению с чистым Monadic тестом. Следовательно, результаты Sequential Monadic тестов не могут напрямую сравниваться с результатами Monadic тестов. Кроме того, в ряде случаев в Sequential Monadic тестах наблюдается «эффект взаимовлияния», характерный для парных тестов. Если первый из продуктов значительно лучше, тогда второй продукт будет оценен непропорционально низко и наоборот. Таким образом, SM тест нельзя использовать, если продукты сильно различаются между собой.

Существуют два эффекта влияния порядка: Если независимо от порядка присутствует сдвиг предпочтений к первому по порядку предъявления образцу, то это означает, что оба продукта хорошо принимаются рынком. И наоборот, если независимо от порядка присутствует сдвиг предпочтений ко второму по порядку предъявления образцу, то это означает, что оба продукта не лучше и не хуже имеющихся на рынке. Результаты тестирования могут зависеть от порядка тестирования. Это случается в том случае, если один из продуктов имеет явное преимущество в характеристиках. И не всегда это контролируемый в тесте параметр, например, это могут быть тактильные ощущения от разных упаковок.

Протомонадик (Protomonadic) тест. В Protomonadic тестах продукты сначала оцениваются отдельно, а потом респонденту предлагается сравнить их между собой. Различают два вида Protomonadic тестов: Monadic тесты, заканчивающиеся парным сравнением. Sequential Monadic тесты, заканчивающиеся парным сравнением. Protomonadic тест обеспечивает хорошие диагностические данные, а парное сравнение в конце может рассматриваться как дополнительная гарантия того, что результаты корректны. Protomonadic тест обычно используется в холл-тестах, а не в домашних условиях (из-за сложности исполнения).

Парное сравнение (Paired Comparison) Тест парных сравнений, при котором респондент пробует два продукта и определяет, какой продукт лучше, обращен к нашему здравому смыслу. Парное сравнение является прекрасным тестом для предъявления доказательств из-за его наглядности. При помощи данного теста возможно измерение очень малых различий между двумя продуктами. Кроме того, парное сравнение часто дешевле других методов, так как во многих случаях размеры выборки меньше. Порядок, в котором демонстрируются образцы, задан, и тест сконструирован так, что оба возможных порядка повторяются одинаковое количество раз. Недостатки данного метода: Тесты парных сравнений не говорят нам, являются ли оба продукта хорошими или плохими, не могут быть включены в базу нормативных данных. Оценка не является абсолютной, она несравнима с результатами других тестов. Результаты парных сравнений сильно подвержены эффекту взаимовлияния (например, любые вариации в контрольном продукте вызывают соответствующие вариации в оценках тестового продукта).

Повторное парное сравнение (Repeated Pairs) В тесте Repeated Pairs каждый респондент вначале попарно сравнивает продукты A и Б, а затем эта процедура повторяется. Однако при повторном тестировании те же продукты представляют как два других продукта (не как продукты А и Б). Целью данного теста является выявление потребителей, не различающих продукты, то есть тех, кто выбрал другой продукт при повторном тесте. Считается, что потребители, которые выбрали продукт А в первом тесте и продукт Б во втором тесте, не могут ощутить разницу между этими продуктами. Обычно ответы этих респондентов не учитываются при дальнейших расчетах. Конечные результаты базируются на ответах респондентов, которые различают продукты А и Б, то есть, например, выбравших продукт А и в первом и в повторном тесте.

Тесты отличий (Discrimination or Difference Tests) Как следует из названия, в этих тестах всегда участвуют несколько продуктов, между которыми мы ищем отличия. Тесты отличий используются, когда необходимо определить, воспринимают ли респонденты разницу между продуктами и, в некоторых случаях, установить величину этой разницы. Так как эти тесты включают сравнительные оценки, они могут быть очень чувствительны при выявлении даже самой маленькой разницы между продуктами. Некоторые тесты используют для того, чтобы определить, есть ли разница между двумя образцами. Такие тесты нельзя использовать, если разница между продуктами очевидна. Основные виды тестов различий: уже знакомый нам тест парных сравнений, тест ранжирования, тест «отличный от контрольного», тест оценки величины отличия. Если необходимо установить величину разницы между образцами, для измерения используется шкала рейтингов. В случае, когда несколько образцов оцениваются по сравнению с контрольным, используется множественный тест отличий.

Тест треугольника (Triangle Test) Тест Треугольника используется в первую очередь для тестирования разницы между продуктами. Каждому участнику теста представляются на пробу три продукта и предлагается выбрать один, который отличается от двух других. Тест применяется для определения потребителей, которые способны отличить (идентифицировать) один продукт их трех. В дальнейшем эти респонденты приглашаются в качестве членов небольших экспертных панелей (иногда называемых сенсорными). Используя в дальнейшем Тест Треугольника, эти экспертные панели помогают исследовать и развивать формулы продукта, например, изменения в процессе изготовления, изменения рецептуры и т.д. Тест Треугольника используется также для контроля качества (отличий данной партии или продукции различных заводов от стандартной). В Тесте Треугольника задается определенный порядок тестирования образцов. Здесь возможны два варианта тестирования продуктов: два продукта А и один продут Б или два Б и один А. В рамках каждого варианта возможны три порядка представления образов. Таким образом, всего возможно 6 вариантов: БАА, БАБ, ААБ, АБА, АББ, ББА. Каждый из порядков должен быть использован равное количество раз, следовательно, количество респондентов должно быть кратно 6.

Тест Двойка-Тройка (Duo-Trio Test) В Тесте Двойка-Тройка одновременно тестируются три образца. Один из них помечается как контрольный трехзначным случайным кодом. Два других также помечаются трехзначным случайным кодом. Первым тестируется контрольный образец, затем два других. Респондент должен определить, какой из образцов совпадает с контрольным, а какой отличается от него. Тест Двойка-Тройка можно проводить с постоянным контрольным образцом. В этом случае используется один набор кодов для образцов. Этот способ применяется, если в наличии имеется ограниченное количество одного из образцов. В Тесте Двойка-Тройка с равными долями контрольных образцов используется два набора кодов. Этот способ помогает уменьшить количество тестируемых образцов и снижает смещение оценок.

Тест «Два из пяти» Этот тест предназначен для выявления различий между двумя продуктами. Респонденту представляют 5 образцов и просят указать два одинаковых. Вероятность случайного выбора в данном тесте мала (около 10%), таким образом, размер выборки может быть уменьшен.

Тест ранжирования Тест ранжирования помогает установить величину отличия между образцами. Респондентам представляются 3 или более образцов, помеченных кодами, и предлагается проранжировать их по определенным заданным характеристикам (например, кислота, сладость). Порядок представления образцов задан. В данном тесте должно быть использовано не более 5 образцов.

Тест «отличный от контрольного» В данном тесте респонденту сначала представляется контрольный образец. Последующие образцы оцениваются по шкале, показывающей степень отличия каждого из образцов от контрольного (от «совсем не отличается» до «очень сильно отличается»). Обычно в данном тесте используется скрытый контроль. Респондентов также спрашивают, в чем заключается отличие.

Тест оценки величины отличия Респонденту в определенном порядке представляются 2 или более образца продуктов, помеченных кодами. Первому образцу присваивается произвольное значение по тестируемой характеристике. При тестировании последующих образцов им присваиваются оценки выше или ниже в зависимости от величины отличия. Хотя этот тест обычно используется для определения различий по специфическим характеристикам, он может быть использован для оценки приемлемости или в гедонистических тестах.

Описательные тесты (Descriptive Tests) Описательные тесты позволяют получить подробную информацию о различных характеристиках продуктов (аромат, вкус, текстура и т.п.). Эти характеристики затем могут быть использованы в дальнейших исследованиях и производстве, в том числе, для количественной оценки различий между продуктами. Описательные тесты помогают получить качественную информацию. В описательных тестах часто принимают участие специально обученные эксперты, так как только они могут определить тончайшие нюансы в характеристиках продуктов.

Для чего используются описательные тесты: для определения чувственных характеристик «идеального» продукта при разработке нового продукта, для выбора характеристик продуктов, которые будут использоваться в тестировании с участием потребителей для отслеживания изменений в чувственном восприятии продукта при определении воспринимаемых характеристик продукта для соотнесения их с физическими и химическими свойствами для измерения краткосрочных изменений в выраженности определенных характеристик с течением времени.

Согласованное профилирование В этом тесте принимает участие от четырех до шести специально обученных экспертов. Они присваивают определенное значение различным характеристикам продукта (аромат, вкус и т.п.) в зависимости от их выраженности в продукте. Для составления полного профиля продукта требуется повторить процедуру несколько раз. При первой встрече создается общее представление о продукте. Последующие сессии позволяют достигнуть договоренности всех экспертов относительно присвоенных рангов вкуса, запаха и т.п. Эксперты должны достигнуть полного согласия в отношении характеристик продукта. Недостаток этого метода заключается в том, что человек с лидерскими качествами, участвующий в тестировании, может сильно влиять на мнение остальных участников.

Договорное профилирование. В данном тесте принимает участие больше экспертов, чем в предыдущем случае (обычно от 6 до 10 человек). На начальной стадии составляется описание продукта (описывается внешность, вкус, запах, структура). В составлении описания принимают участие все эксперты. На следующем этапе эти описания ранжируются лидером группы. Далее они предоставляются группе для дальнейшего улучшения, определения терминов и присвоения рангов. В результате образцы ранжируются соответствующее количество раз для создания дизайна теста. Далее эти данные можно статистически обрабатывать Большинство описаний ранжируются по шкале с фиксированными баллами. Выраженность характеристики для удобства увеличивается слева на право. Набор описаний создается строго для каждого отдельного теста и может включать в себя все чувственные характеристики или только отдельные, например, вкусовые или текстурные. Образцы кодируются для уменьшения вероятности влияния экспертов друг на друга. При оценке двух и более образцов, необходимо определить порядок оценки, чтобы гарантировать, что все возможные комбинации образцов представлены одинаковое количество раз. Каждый участник дискуссии тестирует продукт в отдельном помещении, обсуждать продукт с другими участниками запрещено.

Тест свободного выбора Тест свободного выбора предполагает участие менее обученных экспертов, которые тестируют продукты, основываясь на субъективных оценках. В тесте участвуют от 6 до 10 человек. Т ест может оценивать все возможные характеристики продукта, а может ограничиваться определенным набором характеристик. Здесь необходимо соблюдать порядок и пропорции и следить за верностью кодировки.

Тесты приемлемости (Аcceptance Tests) Тесты приемлемости используются для оценки приемлемости продукта или для выяснения того, почему один товар является более приемлемым, чем другой. В противоположность описательным тестам, в тестах приемлемости принимают участие потребители, ни в коем случае нельзя привлекать обученных экспертов. Обязательно стоит помнить, что приемлемость и предпочтения это разные вещи. Например, человек может предпочесть один образец другому, но все равно считать их оба неприемлемыми. Тесты приемлемости могут быть использованы: для поддержания продукта на рынке, если его доля падает для улучшения или оптимизации продукта при создании нового продукта Тесты приемлемости могут быть проведены в формате Monadic, Sequential Monadic или парного сравнения.

За последние годы российский рынок быстро наполнился всевозможными товарами различных иностранных производителей. Несмотря на августовский кризис 1998 года, сегодня новые товары импортного производства продолжают появляться на нашем рынке. Российские производители тоже стараются быть конкурентоспособными и ведут активную политику по завоеванию отечественного рынка. Кризис создал для них относительно благоприятные условия в силу роста цен на импортные товары по сравнению с ценами на отечественные, что предопределило рост спроса на последние.

Все процессы, связанные с продвижением товаров на рынок, создают перманентный спрос на информацию о текущем состоянии рынка и тенденциях его развития. Информация должна быть надежной и своевременной. К главным источникам такой информации справедливо можно отнести маркетинговые исследования.

В данной статье мы хотели бы рассмотреть особенности одной из процедур маркетинговых исследований – «тестирования». Известное высказывание профессора Эдинбургского университета Дж. Хемилтона «прислушиваться к мнению потребителя» отражает суть как маркетинговых исследований в целом, так и тестирования в частности.

Что же означает тестирование и какую роль оно играет в маркетинговых исследованиях? Попробуем ответить на эти вопросы. Сам термин «тестирование» подразумевает испытание, пробу, проверку, апробирование и т.д. В маркетинговых исследованиях основная задача процедуры тестирования состоит в том, чтобы выявить все преимущества, которые дает продукт потребителю, его основные приоритеты в сравнении с другими аналогичными продуктами. Цель проведения этой процедуры заключается в том, чтобы помочь производителям принять оптимальное решение о стратегии продвижения товара на рынок.

Первый вопрос, который должен быть определен – это маркетинговая задача, решаемая путем тестирования. В зависимости от того, какой продукт является предметом исследования (новый или тот, что уже существует на рынке) выделяют два вида маркетинговых задач:

• оценка конкурентной среды;
• оценка величины риска при запуске нового товара на рынок.

Итак, для продукта, который уже существует на рынке, основная маркетинговая задача, которая решается путем тестирования, сводится к оценке конкурентной среды.

Общая картина рынка складывается отнюдь не из данных одного или двух исследований, эта картина создается годами. Такие данные позволяют сделать общую оценку определенной марки, т.е. определить, на каком этапе своего жизненного цикла находится марка, ее позитивные и негативные стороны. Данные, полученные путем тестирования, отражают имидж марки, то, как потребители относятся к ней, как выделяют ее среди других подобных марок, что необходимо сделать, чтобы марка лучше воспринималась потребителями.

Исследование по оценке конкурентной среды проводится регулярно через определенный интервал времени, обычно один раз в год. Большое значение исследования такого рода имеют в условиях появления на рынке нового продукта конкурентов. Тестирование позволяет оценить изменения предпочтений потребителей, оценить конкурентную среду, выделить лидирующую марку на рынке, провести сравнение между продуктами.

Для продукта нового (или усовершенствованного) основная маркетинговая задача заключается в оценке величины риска, связанного с продвижением этого товара на рынок. Величина риска прежде всего определяется двумя параметрами: во-первых, масштабом потерь в случае неправильной политики продвижения товара; во-вторых, возможной величиной прибыли при условии ведения верной политики по продвижению товара на рынок.

Новые качества продукта делают его более привлекательным для пользователей, и дают возможность расширять круг потребителей путем привлечения тех, кто использует продукты конкурентов. В этом контексте важно знать мнение пользователей данной марки и пользователей марок конкурентов. Тестирование позволяет получить необходимые данные для разработки стратегии продвижения нового товара, поэтому оно проводится каждый раз перед запуском нового товара на рынок.

Для проведения тестирования используются как количественные (личные интервью, телефонный опрос), так и качественные методы (глубинные интервью или групповые дискуссии). Количественные методы, как известно, позволяют получить однотипные, легко сравнимые между собой ответы на идентичный набор вопросов.

Зачастую некоторым потребителям сложно мыслить аналитически или диагностически о продукте, они затрудняются вербализировать, проговорить свое отношение к продукту. Поэтому для тестирования применяются качественные методы, позволяющие применять различные проективные, символические или ассоциативные техники для того, чтобы узнать истинное отношение респондента к продукту.

Существует несколько видов тестирования. Их комбинация и сочетание позволяют получить самые разнообразные и необходимые данные. Рассмотрим подробно наиболее популярные виды тестирования. Отличать один вид тестирования от другого можно на основе целого ряда критериев:

• Характеристики целевой группы.
• Предмет тестирования.
• Место проведения исследования.
• Количество продуктов, подвергающихся оценке.

Характеристики целевой группы

Для того, чтобы получить адекватные данные, недостаточно узнать мнение какой-либо неструктурированной части огромной армии потребителей. Важно сфокусировать внимание на такой группе людей, результаты опроса которой будут представлять репрезентативные данные. Такую группу мы называем «целевой».

Для каждого конкретного исследования важно четко определить наиболее релевантные критерии для выделения целевой группы, и, соответственно, для построения выборки. Характеристики целевых групп лежат в основе разделения тестов на различные виды. Ниже, перечислим наиболее распространенные характеристики:

• пользователи только какой-то определенной марки или нескольких марок;
• люди, принимающие в семье решения о покупке того или иного товара;
• люди, совершающие покупки только на рынке или только в дорогих магазинах и т.д.

Следует отметить, что каждая характеристика целевой группы включает в себя целый комплекс социально-демографических показателей, которые тоже определяются в зависимости от целей и задач каждого конкретного исследования.

Предмет тестирования

Виды тестирования можно различать в зависимости от того, какая сторона продукта выступает предметом исследования, соответственно можно выделить следующие:

• тестирование концепции продукта,
• тестирование продукта,
• тестирование упаковки и названия продукта,
• тестирование цены.

Тестирование концепции продукта

С тех пор как российский рынок открылся для иностранных производителей, на нем появилось много новых товаров. Тем не менее, не все продукты (новые или те, что существуют на рынках других стран) могут найти своего потребителя в России. Особенности жизни в каждой отдельной стране предопределяют специфику потребностей людей. Поэтому, прежде чем продвигать какой-либо новый товар на рынок, необходимо оценить, насколько потребители нуждаются, заинтересованы в использовании именно такого продукта.

Тестирование концепции продукта позволяет получить оценки респондентов о самой идее продукта, о его назначении, о том, действительно ли он необходим и насколько он удовлетворяет потребности людей. На этом этапе важно оценить реакцию респондента по отношению к концепции продукта, его ожидания, связанные с продуктом, важно и то, насколько полно идея продукта реализована в самом продукте. В результате такого вида тестирования происходит оценка и отбор наиболее оптимальной концепции продукта.

Например, во время тестирования продуктов детского питания женщины, имеющие маленьких детей, оценивали, насколько вероятно, что они купят их. Описание нового детского витаминизированного молока очень привлекло внимание женщин, однако, они не продемонстрировали большого желания купить его. Оказалось, что главная причина этого заключалась в том, что в России подобные продукты можно получить на детской молочной кухне бесплатно.

Тестирование продукта

Если тестированию подвергается продукт, давно существующий на рынке, то цель теста состоит в том, чтобы определить, насколько изменилось положение данного продукта на рынке за определенный отрезок времени.

Если тестируется новый продукт, то главный вопрос теста – «действительно ли этот новый продукт лучше тех, что уже существуют».

В тестировании продукта анализу и интерпретации подвергаются реакции людей, то, как они воспринимают, чувствуют, оценивают внешний вид, запах, структуру, вкус, звучание продукта и т.д.

Этот вид тестов может быть организован как «слепое» или «определенное тестирование». «Слепое тестирование» подразумевает, что внимание участников исследования должно быть сфокусировано непосредственно на продукте как таковом. Все, что может оказать побочный эффект (например, название продукта, цвет, форма его упаковки, цена и т.д.) должно быть исключено. Так, например, для оценки различных марок духов используются пронумерованные картонные полоски, пропитанные различными ароматами; для оценки пива используются прозрачные бокалы, единственным украшением которых выступает идентификационный номер и т.д.

«Определенное тестирование» полностью противоположно «слепому». Тестированию подвергается продукт, упакованный в фирменную упаковку. В условиях «определенного тестирования» оценивается только продукт как таковой, но при этом побочные эффекты (дизайн упаковки, марка продукта, и т.д.) присутствуют и оказывают свое воздействие. Конечно, имидж некоторых марок может быть настолько сильным, что может отвлекать респондентов от реальных характеристик продукта. Тем не менее, этот подход более приближен к реальной жизни и в этом его преимущество.

Тестирование упаковки и названия продукта

Как должен быть упакован продукт? Как он должен называться? Это вероятно одни из первостепенных вопросов, поскольку упаковка и название во многом определяют отношение потребителя к продукту. Упаковка и название для нового продукта играют ключевые роли, поскольку это элементы его имиджа, от которых во многом зависит позиционирование товара на рынке. Название продукта и творческая работа по оформлению упаковки позволяют сформировать индивидуальный имидж продукта. В этом смысле тестирование упаковки, тестирование названия могут выглядеть как последовательные проверки, основная задача которых – удостовериться, что оба элемента хорошо вписываются в главную идею стратегии продвижения товара.

Помимо основной роли, каждый из этих тестов имеет свою специфическую цель. Цель тестирования названия заключается в том, чтобы выбрать такое название, которое легко произносить, запомнить, приятно слышать, подходит для данной категории продуктов. Например, тестируя различные названия для йогурта, большинство участников одного из исследований «РОМИР» отметили, что им будет неприятно, если он будет называться «Пастеризованное заквашенное молоко». Такое название точно отражало основные характеристики йогурта. Тем не менее, само слово «заквашенное» вызывало у респондентов неприятные ассоциации, поэтому они сочли это название неподходящим для йогурта.

Тестирования упаковки, как правило, преследует четыре основных цели:

• Во-первых, упаковка должна защищать продукт

  Упаковка – это контейнер, в котором содержится продукт, служащий для защиты продукта от внешнего воздействия. Важно оценить, насколько хорошо упаковка защищает продукт, находящийся внутри.

  Немаловажно оценить экологичность упаковки. Упаковка не должна вызывать сомнения потребителей о правильности подбора материалов для ее производства. Соприкосновение продукта и упаковки не должно приводить к изменению качеств продукта. Важно знать, доверяют ли потребители какому-либо определенному виду упаковки.

• Во-вторых, упаковка должна быть удобной в использовании

  Важно оценить, легко ли открывать, закрывать упаковку и открывать вновь. Сможет ли продукт открыть ребенок (если этот продукт для него) или, наоборот, в случае, если продукт опасен для него. Удобно ли транспортировать продукт, например, брать с собой в дорогу.

• В-третьих, упаковка является источником информации о продукте

  Упаковка содержит описание продукта, она помогает потребителям понять его назначение. Путем тестирования можно выделить ключевые слова, которые особенно интригуют и привлекают потребителей. Тем не менее, необходимо иметь в виду, что если описание слишком привлекательное, то может случиться так, что продукт разочарует потребителей. Если же описание представляет мало информации, то продукт будут плохо покупать.

• В-четвертых, упаковка должна привлекать внимание потребителей

  Упаковка – это отличительная черта продукта от продуктов конкурентов. В этих случаях упаковка становится признаком продукта. Изучению подвергаются форма, цвет, размер, т.е. общее оформление упаковки. Особое значение упаковка имеет для нового продукта, для которого она может выступать основным признаком.

Тестирование цены

Основная задача такого вида тестов состоит в том, чтобы определить оптимальный интервал цены для конкретного продукта, с учетом текущей ситуации на рынке. Цена нового продукта не должна отпугнуть потребителей данной марки, они не должны перейти к конкурентам. Важно оценить готовность потребителей платить реальную сумму за конкретный продукт.

Для тестирования цены часто применяется подход, который называется «лестница цен». Его основная идея заключается в том, что респонденту предлагается оценить последовательно сменяющиеся цены на конкретный продукт. Процесс изменения цены может происходить как по возрастанию, так и по убыванию. Респондент оценивает возможность покупки продукта по какой-либо цене по шкале «Определенно куплю» – «Определенно не куплю». Тестирование продолжается до тех пор, пока респондент не достигнет одной из границ шкалы.*

Место проведения тестирования

Один из критериев выделения различных видов тестирования – это место его проведения. Тестирование может быть проведено в студии, в домашних условиях, в какой- либо торговой точке и т.д. Тестирование в студии и в домашних условиях проводится чаще, поэтому рассмотрим подробно эти виды тестирования.

Тестирование в студии

Этот вид предполагает, что респондент оказывается в обстановке – в студии, где созданы все условия для того, чтобы максимально исключить влияние побочных эффектов на процесс тестирования. В этом контексте побочным эффектом можно считать картинки на стенах студии, они могут активизировать ассоциативное мышление респондента; цветы и растения, которые могут напоминать о природе, чистоте и натуральности и т.д. То, какой должна быть студия, во многом определяется категорией продукта, подвергающегося тестированию. Так, например, при тестировании краски для оформления стен помещений, большое значение имеют цвет пола и стен студии, где проходит процедура тестирования.

Процедура тестирования в студии исключает влияние и таких побочных эффектов, как: реклама, мнение других покупателей, которые можно услышать, например, в магазине или других торговых точках. В условиях, абстрагированных от реальности, респондент остается наедине с собой и тестируемым продуктом. Таким образом, достигается цель теста, внимание респондента фокусируется только на различных аспектах продукта: вкусе, цвете, структуре и т.д.

Тестирование в домашних условиях

В самом названии этого вида тестов заложена его основная идея. Цель теста заключается в том, чтобы респондент попробовал использовать тестируемый продукт в обычных для него условиях жизни. Обустройство дома участника исследования, присутствие его семьи – все это важные факторы влияния на процесс тестирования. В таких условиях все качества продукта проявляются в полной мере (например: удобство, безопасность его использования).

На практике эти два вида часто сочетают, получая тем самым преимущества обоих сразу. Исследовать концепцию продукта, упаковку, или качества продукта можно на тестировании в студии. Далее можно предложить респонденту взять продукт домой и использовать его в домашних условиях, при этом важно договориться о последующей встрече для того, чтобы завершить интервью.

Количество продуктов, подвергающихся оценке

Количество тестируемых продуктов зачастую выступает критерием для выделения различных видов тестирования, оно дает основу для большого числа различных тестов. Остановимся лишь на тех видах, которые используются чаще других.

Последовательное тестирование

В ходе последовательного тестирования могут тестироваться два или более продуктов. Суть этого подхода заключается в том, что выборка делится на равные части (например, для двух продуктов на две равные части) (рис. 1). Каждая из подгрупп выборки одновременно начинает тестирование разных продуктов по одной и той же методике. На втором этапе тестирования происходит смена тестируемого продукта для каждой из подгрупп выборки. Например, группа 1 на втором этапе тестирует продукт В, а группа 2 тестирует продукт А. Завершающий этап исследования – это сравнение двух продуктов между собой, а в анкете фиксируются общие предпочтения и причины предпочтений.

Рисунок 1.

Данные, полученные для каждой подгруппы выборки, мы называем «монадическими». Последовательное тестирование позволяет сравнить «монадические» данные с теми, что получены для всей выборки в целом. В результате все полученные данные соединяются в «сводных» результатах, коэффициентах, содержащих элементы сравнения, которые не были обозначены явно в ходе сбора данных. На завершающей стадии выводятся комплексные оценки сравнения двух продуктов.

Круговой вид тестирования

Этот подход – аналитическая процедура, которая позволяет проводить сравнение между большим числом продуктов. Для начала выявляются все возможные пары между продуктами, и далее подытоживаются все полученные результаты, выводится сводная иерархия всех продуктов на основе общей шкалы (рис. 2).

Рисунок 2.

Как уже отмечалось выше, существует большое многообразие видов тестирования. Эти виды в своем сочетании образуют подвиды, что дает возможность получить самую уникальную и разнообразную информацию о продукте. В данной статье мы попытались рассмотреть значение и виды тестирования только в общем виде. В последующих статьях мы планируем рассказать об особенностях различных приемов и техник, которые используются при проведении тестирования различных видов.